Langtímahugsun í markaðsstarfi

Undanfarnar vikur hafa verið stormasamar og óljóst er hver áhrifin af COVID-19 faraldrinum muni verða til lengri tíma litið. Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi breytast til hins verra. Fyrirtæki sem hafa sinnt markaðsmálum af staðfestu til langs tíma, eru líklegri til að komast í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi.

Langtímahugsun skilar árangri

Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi taka dýfu sem þessa. Rannsóknir benda til þess að fyrirtæki sem hafa sinnt uppbyggingu vörumerkja til langs tíma, skapað vörumerkjum nauðsynlega vitund og ímynd, komast betur í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi.[1] Vörumerki sem skara fram úr í að uppfylla þarfir viðskiptavina reiðir einfaldlega betur af í niðursveiflum og eru fljótari að ná sér á strik þegar niðursveiflu líkur. Ávöxtur samfelldrar vinnu og fjárfestingar skilar sér til langstíma og sérstaklega á tímum þegar kreppir að. Áður en við förum þó að tala um kreppu þá er ágætt að halda því til haga að ef samdráttur í landsframleiðslu er neikvæður tvo ársfjórðunga í röð er gjarnan talað um niðursveiflu (recession) en vari niðursveiflan lengur (og samdráttur í landsframleiðslu verður meiri) er talað um kreppu.

Þegar harðnar á dalnum eru fyrstu viðbrögð stjórnenda gjarnan að skera niður kostnað eins hratt og hægt er til að bregðast við minkandi tekjum. Rannsóknir benda til þess að það að skera niður kostnað eitt og sér skili sjaldan tilætluðum árangri til langs tíma litið og hafi hamlandi áhrif á getu fyrirtækja til að takast á við samkeppni þegar aðstæður breytast til hins betra.[2] Hætta á spekileka eykst (missa dýrmæta þekkingu úr fyrirtækinu) og fókusinn snýst umfram allt um að spara krónur til skamms tíma fremur en að þjóna viðskiptavinum fyrirtækisins betur með hagkvæmari hætti til langs tíma. Viðskiptavinamiðað markaðsstarf skilar alltaf árangri til lengri tíma litið.[3/4]

Meira verslað á netinu

Meðal þeirra áskorana sem fyrirtæki standa nú frammi fyrir er að tryggja viðskiptavinum sínum aðgengi að vörum og þjónustu á sama tíma og opnunartími verslana er takmarkaður, fyrirtækjum hefur verið lokað og mælst er til þess að fólk haldi sig í skynsamlegri fjarlægt frá hvort öðru (social distancing). Eftirspurnin eftir vörum er til staðar en það reynir á að koma þeim í hendurnar á viðskiptavinum. Við sjáum merki þessa í tölum frá viðskiptavinum okkar. Gríðarleg aukning í netverslun milli mánaða hjá sumum viðskiptavina er dæmi um breytingar og aðlögunarhæfni neytenda. Það sem áður var keypt útí búð, er núna keypt á netinu og sent heim. Samanburður milli mánaða ber þess skýr merki hjá sumum viðskiptavinum:

Fjöldi kaupa (purchases) eykst um 50-150%, mismunandi eftir vöruflokkum

Fólk verslar oftar á netinu en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti.

Heildarvelta í netsölu eykst um 80-100% milli mánaða

Þetta þýðir að fleira fólk verslar á netinu (fjöldi), það verslar oftar (kauptíðni) en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti (meðal andvirði kaupa).

Fjölmiðlanotkun og árangur auglýsinga

Fjölmiðlanotkun hefur stóraukist í skugga kóróna veirunnar. Áhorf á fréttatíma sjónvarps hefur aukist, útvarpshlustun er meiri og daglegum notendum netfréttamiðla fjölgar[5]. Tölur um árangur vefauglýsinga (vefborða) og auglýsinga á leitarvélum virðist haldast í hendur við aukna netnotkun, a.m.k. til skamms tíma litið. Svörun við auglýsingum á leitarvélum hefur í mörgum tilvikum margfaldast og sölur (conversions) sem rekja má til auglýsinga hefur aukist um 50-100% milli mánaða, þó mismunandi eftir því hvar okkur ber niður. Það sama á við um svörun við vefauglýsingum. Þetta er áhugavert í ljósi þeirrar erfiðu stöðu sem mörg fyrirtæki eru í.

Mismunandi staða fyrirtækja

Fyrirtæki sem hafa innleitt vefverslun sem hluta af þjónustu við viðskiptavini sína og tryggt dreifileiðir til að koma vörunum til viðskiptavina sinna eru augljóslega betur í stakk búin að takast á við þessar breyttu aðstæður en fyrirtæki sem ekki hafa sett slíka innviði í forgang. Og þau fyrirtæki sem ekki hafa innleitt vefverslun sem hluta af viðskiptamódeli sínu og hyggjast gera það nú, standa að sama skapi mun verr að vígi en keppinautar sem hafa gert slíkt og eru komin með reynslu og þekking á því hvernig best er að standa að málum þegar kemur að sölu á netinu og afhendingu á vörum. Erfiðir tímar sem þessir afhjúpa gjarnan veikleika í starfsemi fyrirtækja og getu þeirra til að koma til móts við þarfir viðskiptavina sinna. Samhliða ætti þetta að gefa skýra mynd af því hvar og hverju þarf að forgangsraða með hagsmuni viðskiptavina og starfsfólks að leiðarljósi.

Höfundur er netmarkaðssérfræðingur hjá Birtingahúsinu.

Heimildir

[1] https://www.birtingahusid.is/greinar/50-greinar/189-efnahagssveiflur-og-uppbygging-voerumerkja

[2] https://cxl-com.cdn.ampproject.org/c/s/cxl.com/blog/marketing-growth-uncertain-times

[3] http://www.brethertonday.com/wp-content/uploads/2015/09/Learning-To-Love-Recession.pdf

[4] http://firstpersonadvertising.com/wp-content/uploads/Harvard-Business-Review-Roaring-Out-of-a-Recession.pdf

[5] https://www.gallup.is/frettir/storaukin-fjolmidlanotkun-i-skugga-korona-veiru