Mjúku inn­viðirnir

Það er áhugaverð þversögn fólgin í því að kalla sig sagnaþjóð, en horfa á sagnamennsku sem kostnað. Við Íslendingar lítum gjarnan á menningu, sjálfsmynd, ímynd og markaðssamskipti eins og mjúkt aukaatriði; gott er að hafa þegar vel árar, en það fyrsta sem skorið er niður þegar að þrengir.

Innviðir

Við tölum mikið um innviði. En við meinum yfirleitt bara stál og steypu: vegi, brýr, hafnir, hús. Það er skiljanlegt. Áþreifanlegir hlutir eru mælanlegir og fara vel í bókhaldi. En mjúku innviðir þjóðarinnar eru ekki síður raunverulegir: orðspor, traust, frásögn, sjálfsmynd og sameiginleg rödd.

Mjúku innviðirnir skapa grunn þess að geta selt vörur á hærra verði en samkeppnin. Mjúku innviðirnir laða að hæfileika, selja vörurnar okkar og vekja á okkur athygli sem getur verið afar verðmæt. Markaðssetning landsins og útflutingsvara er blanda af sagnamennsku, viðskiptum og vísindum – og skapar grjóthörð verðmæti.

Við höfum oft verið heppin í markaðssetningu landsins. Stóratburðir á borð við leiðtogafundi, þorskastríð, eldgos og efnahagshrun hafa komið landinu í heimsfréttir. Ísland hefur fengið óbeina alþjóðlega kynningu í alþjóðlegum kvikmyndaverkum á borð við Interstellar, Game of Thrones og Star Wars sagnabálkinum. Sú síðastnefnda setti Reynisfjöru á heimskortið. Og svo segja listamennirnir okkar sögur Íslands með sínum hætti: Björk, Laufey, Kaleo, Baltasar og fjölmargir aðrir.

En þetta er of oft byggt á tilviljunum eða einstaklingsframtaki þegar Ísland fær sýnileika á alþjóðasviði. Ísland skortir strategíska langtímahugsun þegar kemur að því að tala um gæði lands og þjóðar. Sýnileiki þarf að vera stöðugur, máttur endurtekningarinnar er mikill. Við þurfum að styrkja mjúku innviðina með markvissum hætti. Ekki með einstaka átökum, heldur með yfirvegaðri, ítrekaðri sagnamennsku.

Norðmenn hafa gert þetta vel. Hvers vegna ekki að horfa til þess sem nágrannar okkar hafa gert?

Fiskurinn sem sigraði heiminn

Norðmenn eru stórveldi í útflutningi laxaafurða. Þeir hafa yfirburðastöðu á heimsmarkaði, með yfir 40% markaðshlutdeild og geta selt afurðir sínar á hærra verði en aðrar þjóðir. Hvernig komust Norðmenn á þennan stað?

Norðmenn selja ekki bara lax. Þeir selja traust, uppruna, gæði, öryggi – og tilfinningu. Þeir hafa sameinað útflutning sjávarafurða undir vörumerki sem er notað kerfisbundið í markaðsstarfi og byggt utan um það heila vél sem framleiðir efni, herferðir og samræmda ímynd. Þetta er ekki byggt á tilviljunum, heldur markvissu, samfelldu áratugalöngu starfi. Höfundur sat fund Norsk-íslenska viðskiptaráðsins og SFS fyrir 11 árum, þar sem Arne Hjeltnes útskýrði af listfengi langtímastrategíu Norðmanna í sölu á laxi.

Kjarni frásagnarinnar er einfaldur en sterkur: Náttúran, kaldur og hreinn sjór, ferskleiki, ábyrgð og gæði. Þetta eru hugtök sem gera vöruna dýrmætari í huga neytandans.

Frægasta dæmið er útflutningur á laxi til Japans. Um miðjan níunda áratuginn fóru Norðmenn í skipulagt átak til að kynna eldislax sem öruggt og spennandi hráefni í sushi og sashimi. Japanir höfðu aldrei notað lax í sushi. En með markvissri markaðssetningu tókst Norðmönnum að sannfæra heila þjóð um að breyta matarmenningu sinni. Sala á norskum laxi fór úr 100 tonnum í 40 þúsund tonn á örfáum árum.

Áfangastaðurinn

Noregur er í mikilli sókn í ferðaþjónustu. Í beinni samkeppni við Ísland. Áþekkt landslag og svipað veðurfar. Noregur er staðkvæmdarvara fyrir Ísland.

Ísland hefur notið góðs af tilviljanakenndum sýnileika á síðustu 20 árum eins og komið hefur fram. En við höfum ekki verið markviss og stöðug í markaðssetningu á landinu. Þetta hafa aðilar í ferðaþjónustu ítrekað bent á. Ytri aðstæður á borð við gengi gjaldmiðla hafa ekki hjálpað undanfarið, en þá er beinlínis furðulegt að stjórnvöld kasti ítrekað sandi í tannhjól ferðaþjónustunnar. Nefna má komugjöld á farþega skemmtiferðaskipa og vörugjöld á bíla.

Í ferðaþjónustu er strategía Norðmanna markviss og stöðug. Eins og í útflutningi sjávarafurða, hefur það skilað fádæma árangri með sjávarafurðir. Stöðugleiki í markaðssókn á lykilmörkuðum og ítrekun skýrra skilaboða skilar árangri.

Við á Íslandi höfum líka náð árangri. En við höfum þó haft tilhneigingu til að vera viðbragðssinnuð í stað þess að ná árangri í kjölfar langtímastefnu. Þegar eitthvað hrynur þá bregðumst við með einni sterkri herferð. Hún getur virkað. En svo klárast hún og við byrjum aftur á núlli, næst.

Kvikmyndir: sögur sem verða útflutningsvara

Kvikmyndir eru áhrifaríkasta sagnaformið og það aðgengilegasta í skjávæddum heimi.

Íslenskt fagfólk í greininni er á heimsmælikvarða. En nú er svo komið að orðinn er hrikalegur samdráttur í framleiðslu. Óvissa um styrktar- og endurgreiðslukerfi hefur nú þegar valdið verulegum samdrætti. Þegar samfellan rofnar, missum við fólk.

Norðmenn hafa náð eftirtektarverðum árangri í kvikmyndagerð á síðustu árum. Það er ekki tilviljun. Styrkjakerfið er stöðugt, endurgreiðslur fyrirsjáanlegar og til viðbótar eru norsk ungmenni menntuð í kvikmyndalæsi.

Dæmi um frábæran árangur eru fjöldi sjónvarpsþáttaraða: SKAM, Lilyhammer, Norsemen, Exit að ógleymdum Ölhundinum Berit. Um miðjan mars mun svo norska kvikmyndin Affeksjonsverdi keppa um 9 óskarsverðlaun, þar á meðal besta myndin.

Norska kvikmyndamiðstöðin er búin að styrkja þessa mynd um tæpan hálfan milljarð ÍSK. Hún kostaði um milljarð. Nýjasta útspilið er að búið er að leigja lúxusvillu í Hollywoodhæðum til að halda móttökur í Óskarsvikunni, til að auka líkurnar á að einhver verðlaunanna falli kvikmyndinni í skaut.

Tækifærin í stöðunni

Það eru erfiðir tímar. Atvinnuþref. Við stöndum frammi fyrir efnahagslegum áskorunum sem snúast að miklu leyti um að skapa meiri verðmæti í landinu. Á sama tíma er upplausn í alþjóðakerfinu og óvissa um hluti sem hafa verið í föstum skorðum áratugum saman.

Í þessu felast tækifæri. Sérstaklega fyrir 400 þúsund manna þjóð sem er vel menntuð, snör í snúningum og hefur upp á eitthvað spennandi að bjóða.

Til að nýta tækifærin þurfum við að hafa plan. Planið verður að snúast um að nýta sérstöðu okkar með skipulegum hætti. Að virkja mjúku innviðina strategískt yfir langan tíma.

Hvað Ísland getur gert?

Berum virðingu fyrir mjúku innviðunum

Trúum á mátt sögunnar: Við verðum að treysta á mjúku innviðina – orðspor okkar og sögur – sem jafn mikilvægan grundvöll fyrir þjóðarhag og hefðbundna innviði eins og vegi og brýr

Festum langtímamarkmið og fjármögnun – markaðssetning er nauðsynleg fjárfesting.

Tölum einni rödd í markaðssetningu Íslands. Jafnt sem áfangastaðar og sölu á öðrum útflutningi.

Setjum kynningu og dreifingu inn í virðiskeðjuna frá byrjun.

Sköpum fyrirsjáanleika í kvikmyndagerð og öðrum skapandi greinum.

Sagnaþjóðin þarf að trúa á söguna

Við viljum auðvitað ekki að verða eins og Norðmenn í einu og öllu. En við getum tileinkað okkur langtímahugsun og samfellu í nýtingu mjúku innviðanna. Sagnamennska og markaðssetning á ekki að vera það fyrsta sem er skorið niður þegar illa gengur. Mjúku innviðirnir eru jafn mikilvægir fyrir þjóðarhag eins og vegir, rafmagn og brýr.

Sagan er ekki bara það sem við segjum um okkur sjálf á 17. júní. Hún er það sem restin af heiminum trúir um okkur þegar hann velur okkur – eða eitthvað annað.

Ef Noregur getur gert lax að tákni, landið að vörumerki og kvikmyndaiðnað að útflutningsvél, þá er spurningin ekki hvort við getum það líka. Spurningin er hvort við treystum okkur til að hætta að kalla sagnamennsku eyðslu – og byrjað að hugsa hana sem fjárfestingu.

Höfundur er sérfræðingur í strategískum samskiptum.