Er kostnaðurinn einskis virði?

Í síðustu viku var lítið rætt um annað en ESB, fyrir utan gervigreindarauglýsingu MS auðvitað. Það skipti litlu hvort fólk var já eða nei, fæstir voru hrifnir af þessu útspili og mörgum fannst illa komið fyrir íslenska ostadrengnum Gotta.

Í kjölfarið fór af stað mikil umræða um gervigreind og hvort hún muni eyða skapandi greinum á Íslandi, sem og annars staðar í heiminum. Ég ætla að leyfa mér að vera hæfilega bjartsýnn og segja að svo verði ekki. Ef ég hef rangt fyrir mér er öllum frjálst að herma þetta upp á mig ef fer fyrir minni starfstétt eins og fór fyrir mjólkurpóstinum.

Umræðan um notkun gervigreindar endar oftar en ekki í umræðu um kostnað. Að gervigreind geti sparað fyrirtækjum mikinn kostnað með því að leysa verkefni hraðar og án aðkomu fjölda starfsfólks. Færri vinnustundir og minni kostnaður hlýtur að þýða meiri hagnaður, ekki satt?

Því er alveg eðlilegt að halda því fram og í flestum tilfellum er þetta líklega hárrétt. Kostnaður er ein mikilvægasta breytan sem öll fyrirtæki takast á við. Það vilja allir lækka kostnað og hagkvæmni er auðvitað ein grundvallarforsenda þess að reksturinn gangi upp.

En hún er ekki eina forsendan.

Það gleymist nefnilega oft að tala um virði í þessu samhengi.

Fyrirtæki verða ekki verðmætari bara með því að lækka kostnað. Fyrirtæki verða verðmætari með því að skapa eitthvað sem fólk vill kaupa. Eitthvað sem það langar í, eitthvað sem það þarf, sem það man eftir, sem hreyfir við því, sem það deilir og jafnvel elskar. Virði fyrirtækja er oft að stórum hluta til bundið í vörumerkjum þeirra. Og vörumerki eru í grunninn bara skynjað virði.

Virði og kostnaður haldast ekki alltaf í hendur

Stundum er virði eitthvað sem var einfalt og ódýrt. Eitthvað sem tekur lítinn tíma og kostar litla peninga, en getur skapað miklar tekjur. En stundum er það einmitt dýrari, flóknari og jafnvel það sem virkar sem óhagkvæmari leiðin sem býr til meira virði. Kostnaður segir okkur hvað fór í að búa eitthvað til. Virði segir okkur hvað kom út úr því.

Nærtækt dæmi er Apple. Við þekkjum það vörumerki flest; eitt stærsta tæknifyrirtæki í heimi.

Fyrir streymisveituna Apple TV framleiddi fyrirtækið nýtt hreyft merki (e. motion logo). Slík merki grípa athygli áhorfandans, setja tóninn fyrir efnið og stuðla að sterkara vörumerkjaauðkenni (e. branding). Þetta er eitthvað sem vel hefði verið hægt að gera í tölvu á tiltölulega einfaldan hátt og mögulega enn einfaldara og ódýrara með hjálp gervigreindar.

En Apple ákvað að fara aðra leið sem var í senn flóknari, dýrari og tímafrekari.

Þau skáru út og slípuðu til stóran glerskúlptúr, sem var svo upplýstur og myndaður. Glerskúlptúrnum var handsnúið til að fanga náttúrulega hreyfingu og ljós. Útkoman var falleg, ekkert það flottasta sem ég hef séð. Bara nokkuð gott.

En þó að útkoman hafi „bara“ verið þetta merki varð aðferðin og handverkið að merkilegri sögu.

Og það var sagan sem fór á flug.

Úr þessu varð til virði sem hefði ekki endilega skapast ef nákvæmlega sama sjónræna niðurstaða hefði fengist með einfaldari leiðum og nokkrum músarsmellum.

Myndbandið af gerð merkisins (“making of”) dreifðist um allan heim og fjölmiðlar fjölluðu um það hvernig Apple hafði farið að. En gerð merkisins sagði líka stærri sögu.

Hún sagði eitthvað um Apple.

Að fyrirtækið líti ekki alltaf á sköpun sem kostnað sem þurfi að lágmarka. Að stysta og ódýrasta leiðin sé ekki sjálfkrafa sú besta. Að stundum sé fyrirhöfnin, handverkið og jafnvel óhagkvæmnin hluti af verðmætinu.

Slíkar ákvarðanir senda mikilvæg skilaboð. Ef fyrirtæki er tilbúið að leggja mikið í smáatriði sem flestir hefðu komist upp með að leysa á einfaldari hátt segir það okkur eitthvað um fyrirtækið sjálft.

Og það er auðvitað nákvæmlega sú saga sem Apple vill segja. Og hún á jafn mikið erindi við fyrirtæki í Kísildal og í Búðardal.

Það er auðvelt að reikna út hvað eitthvað kostar. Það er miklu erfiðara að reikna út hvers virði það verður.

Tíu milljóna aukakostnaður við hugmynd sést strax í Excel-skjali. Virðið sem verður til þegar fjöldi fólks tekur eftir henni, talar um hana og deilir henni er mun erfiðara að reikna í sama bókhaldsforriti.

En það gerir virðið ekki minna raunverulegt.

Aðgreining í ófullkomnun

Skapandi vinna sem unnin er af fólki, er því ekki bara kostnaður sem þarf að lækka. Hún getur verið fjárfesting sem skapar vörumerkjum margfalt virði miðað við útlagðan kostnað.

Kannski verður það enn mikilvægara núna.

Gervigreind mun gera það að verkum að við getum gert ótrúlega marga hluti á hraðari, auðveldari og ódýrari hátt. Það er gott. Við eigum að nýta okkur það.

En þegar allir geta búið til fullkomna mynd á nokkrum sekúndum verður fullkomna myndin kannski ekki lengur svo merkileg. Í fullkomnum heimi verður ófullkomnunin aðgreining, en aðgreining er það sem öll vörumerki leita að.

Það þýðir ekki að erfiðara sé alltaf betra eða dýrara alltaf verðmætara.

Það þýðir hinsvegar að það sem er öðruvísi getur skapað sérstöðu. Og sérstaða getur skapað virði.

Á Íslandi er nóg af góðum hönnuðum, teiknurum, ljósmyndurum, kvikmyndagerðarfólki, tónlistarfólki og öðru skapandi fólki sem getur skapað fyrirtækjum mikið virði.

Eða eins og segir í kvæðinu: „Á íslensku má alltaf finna svar.“

Veljum íslenskt.

Ekki bara íslenskan landbúnað.

Höfundur er sköpunarstjóri og einn af stofnendum Brandenburg