Við­horf al­mennings og neyt­enda til sjálf­bærni­mála fyrir­tækja og stofnana skiptir miklu máli

Þekking og meðvitund almennings ásamt vitundarvakningu yngri kynslóða á umhverfismálum hefur leitt til normskipta í heiminum í tengslum við hvað telst mikilvægt í starfsemi fyrirtækja. Efnahagslegir þættir skipta áfram miklu máli er varðar hagsæld og lífsgæði en viðhorf og áherslur neytenda eru að breytast og kjósa þau í frekari mæli að eiga viðskipti við ekki einungis efnahagslega ábyrg fyrirtæki, heldur einnig fyrirtæki sem eru ábyrg gagnvart áhrifum sínum á umhverfi og samfélag. Sjálfbærniáherslur í starfsemi fyrirtækja hafa í auknum mæli mótandi áhrif á viðhorf og álit neytenda til fyrirtækja (Harvard Business Review, 18. sep. 2023) og eru neytendur einnig mun líklegri til að beina viðskiptum til samfélagslega ábyrgra fyrirtækja (NielsenIQ, McKinsey research, 6. feb. 2023).

Hagaðilar og neytendur, einkum yngri kynslóðir, meta fyrirtæki út frá áhrifum þeirra á samfélag, efnahag og umhverfi. Rannsóknir benda til þess að yngri kynslóðir stýri viðskiptum sínum í átt að ábyrgari fyrirtækjum sem leggja áherslu á sjálfbærni í sinni starfsemi. Stýring sjálfbærniþátta í starfsemi fyrirtækja minnkar líkur á orðsporsáhættu en laskað orðspor getur valdið tilheyrandi kostnaði og tjóni. Fjárfestar og lánardrottnar meta jafnframt fyrirtæki í auknum mæli út frá áhættum í tengslum við sjálfbærni og hvernig þau takast á við þær áhættur í sinni áhættustýringu. Fyrirtæki sem leggja áherslu á sjálfbærnimál eru jafnframt líklegri til að laða til sín hæfasta starfsfólkið og auka þannig framleiðni.

Ef við skoðum viðhorf stjórnenda á Íslandi þá kemur í ljós að um 75% íslenskra stjórnenda segja það mikilvægt að fyrirtæki innleiði og vinni eftir sjálfbærni og samfélagslegri ábyrgð (skv. stjórnendakönnun Prósents árið 2023).

Helsti ávinningurinn sem íslenskir stjórnendur sjá við að innleiða sjálfbærni og samfélagslega ábyrgð hjá sínu fyrirtæki er að efla ímynd fyrirtækisins á meðal almennings, auka tryggð núverandi viðskiptavina, lækka rekstrarkostnað til lengri tíma, hafa meiri möguleika á að ná í gott starfsfólk, auka sölu, bæta fjárhagsafkomu og fá greiðari aðgang að fjármagni.

Gagnsæi, samanburður og traust

Traust til fyrirtækja byggist á gagnsæi og miðlun upplýsinga frá starfsemi fyrirtækja; upplýsinga sem segja til um áhrif og snertifleti reksturs fyrirtækja á efnahag, umhverfi og samfélag. Markmiðið með nýrri evrópskri löggjöf er varðar sjálfbærniupplýsingagjöf (CSRD) sem hefur verið innleidd á Íslandi er að auka gagnsæi, skapa vettvang fyrir samanburð mælinga og miðla lykilupplýsingum er varðar stefnu og stjórnarhætti fyrirtækja í sjálfbærnimálum. Flest stór fyrirtæki gefa út sjálfbærniskýrslur árlega þar sem niðurstöður meginmælikvarða eru birtar ásamt sjálfbærniaðgerðum og sjálfbærniáherslum fyrirtækisins. Þau fyrirtæki sem ná að koma sjálfbærniáherslum sínum á framfæri á einfaldan, skýran og heiðarlegan hátt og tengja þær markvisst við ímynd sína og vörumerki eru líklegri til að styrkja stöðu sína á markaði. Það er ráðlegt að þekkja þá þætti sem hafa áhrif á ímynd vörumerkja enda breytast þeir í takt við þróun samfélaga. Tilvik eða atvik sem þóttu í lagi fyrir áratug síðan geta þótt skaðleg í dag. Mikilvægi siðferðis, stjórnarhátta, umhverfisverndar o.s.frv. í mati neytenda á ímynd vörumerkis er meiri í dag en fyrir áratug síðan.

Miðlun upplýsinga

Stöðug miðlun upplýsinga er lykilatriði til að styrkja jákvæða ímynd og traust til fyrirtækja. Fyrirtæki sem vilja byggja upp traust þurfa að leggja áherslu á málefni er tengjast sjálfbærni, s.s. að tryggja ábyrga framleiðslu, ábyrga aðfangakeðju, sinna umhverfisvernd og taka þátt í samfélagsverkefnum sem styðja við verðmætasköpun og bætt lífskjör. Upplýsingagjöf og samskipti fyrirtækja við hagaðila skipta sköpum til að koma á framfæri stefnu, áherslum og markmiðum fyrirtækis. Fyrir hvað stendur fyrirtækið og hvaða skilaboð þurfa að berast markaðnum, viðskiptavinum, hagsmunaaðilum og almenningi. Skýr upplýsingastefna sem tekur bæði á ytri og innri samskiptum fyrirtækis tryggir betur jákvæða uppbyggingu vörumerkis.

Hvers vegna skipta svona mælingar máli?

Sjálfbærnimælikvarða er að finna víða erlendis, svo sem Kantar Sustainability Index, Sustainability Brand Index, Global Sustainability Index og Open Sustainability Index. Þessir mælikvarðar eiga það sammerkt að mæla hug neytenda til frammistöðu fyrirtækja í sjálfbærnimálum. Þessar mælingar hafa fest sig í sessi enda gefa þær vísbendingar um hvernig fyrirtæki eru að standa sig í sjálfbærnimálum í hugum neytenda og segja mikið til um val þeirra á vöru og þjónustu.

Hér heima er Sjálfbærniásinn nýr samræmdur mælikvarði sem mælir viðhorf íslenskra neytenda til frammistöðu fyrirtækja í sjálfbærnimálum og gerir samanburð á stöðu og þróun á mörkuðum.

Samkvæmt niðurstöðum Prósents þá segja 63% þjóðarinnar að áhersla fyrirtækja á sjálfbærni hafi mjög eða frekar mikil áhrif á viðhorf þeirra gagnvart fyrirtækjum, 20% segja að það hafi hvorki mikil né lítil áhrif og 17% segja það hafi mjög eða frekar lítil áhrif. Ef aldurshópurinn 18-24 ára er skoðaður þá mælist hlutfall þeirra sem segja að áhersla fyrirtækja á sjálfbærni hafi mjög eða frekar mikil áhrif 76%.

Markmið Sjálfbærniássins er að veita hlutlausar og samanburðarhæfar upplýsingar um viðhorf almennings til þess hvernig íslensk fyrirtæki standa sig í sjálfbærnimálum. Stuðst er við módelið The Qualtrics ESG solution sem mælir þá fjóra þætti sem The World Economic Forum telja að muni leiða heiminn á sjálfbærari stað. Þessir fjórir þættir eru plánetan (e.planet), hagsæld (e.prosperity), fólk (e.people) og stjórnarhættir (e.governance). Þessir málaflokkar endurspegla helstu málaflokka alþjóðlegra sjálfbærnistaðla líkt og Global Reporting Initiative (GRI) og nýjan sjálfbærnistaðal Evrópusambandsins, European Sustainability Reporting Standards (ESRS).

Niðurstaða mælinga Sjálfbærniássins

Mælingar eins og Sjálfbærniásinn eru mikilvægar vegna þess að þær veita fyrirtækjum innsýn í viðhorf almennings og hvernig þau eru skynjuð út frá sjálfbærni og samfélagsábyrgð. Fyrirtæki sem leggja áherslu á gagnsæi, áreiðanleika og virka þátttöku í samfélagsverkefnum eiga meiri möguleika á að byggja upp traust og jákvæða ímynd. Þetta traust er ekki aðeins byggt á staðreyndum heldur á því hvernig fyrirtækin sýna samfélagslega ábyrgð í verki, tala til samfélagsins og sýna að þau séu í sama liði.

Efnahagsleg frammistaða fyrirtækja skiptir sannarlega miklu máli en krafa neytenda til aukinnar sjálfbærni fyrirtækja og stofnana hefur að gera með samkeppnishæfni þeirra til lengri tíma litið. Þau fyrirtæki sem standa sig ekki vel á þessu sviði munu að öllum líkindum sitja eftir.

Soffía er framkvæmdastjóri Langbrókar ráðgjafar og Trausti framkvæmdastjóri Prósents.