Varar við snyrtivörum á „gráum markaði“

Hlutfall snyrtivörusölu af heildarveltu Hagkaups hefur frá árunum 2018/2019 aukist úr 14,9 prósentum í 25,9 prósent á yfirstandandi rekstrarári 2025 til 2026. Á sama tímabili hefur snyrtivörusalan meira en tvöfaldast og aukist um 144,9 prósent frá árinu 2018.

Sigurður segir lykilinn að þessum árangri öflugt vöruúrval og náið samstarf við innlenda birgja og umboðsaðila. Hluti af þessari breytingu sé þó líka þróun verslunar á þessum tíma.

„Nú er ég í þeirri stöðu að vera búinn að vera í allt of mörg ár í þessu, 36 ár, og þegar maður kíkir til baka þá er alveg magnað að fylgjast með hvernig hlutirnir breytast og þróast. Hagkaup byrjar sem póstverslun í gömlu fjósi þar sem prentaðir voru út bæklingar og þeim dreift í kringum landið og síðan pöntuðu menn úr pöntunarlista og fengu sent allt í kringum landið. Þannig verður Hagkaup til.“

Byrjuðu í fatnaði og sérvöru 

Til að byrja með hafi verslunin lagt upp úr því að vera sterk á markaði fatnaðar og sérvöru.

„Um tíma vorum við náttúrulega gríðarlega umfangsmikil í því að flytja inn beint frá Kína og Tyrklandi,“ segir hann og að 40 manna deild hafi starfað við það.

„Það var mikil útgerð og við vorum stærsti söluaðili í herra- dömu- og barnafatnaði.“

Frá þeim tíma hafi fyrirtækið þróast, eins og önnur, og mörg þeirra sem hafi byrjað á svipuðum tíma hafi ekki lifað þessar breytingar af.

„Maður þreytist ekkert á því að segja sögu af því að það voru til fyrirtæki sem hétu Mikligarður, Grundarkjör, Víðir og Kron. Þú þarft að vera rosalega duglegur að fylgjast með því hvað er að gerast, hvað er að breytast og hvernig hlutirnir eru að þróast. Ef þú ert ekki nógu snöggur að viðurkenna það og breyta fyrirtækinu þínu þá er voðinn vís.“

Hann telur helstu ástæðu þess að Hagkaup sé enn gangandi vera þessa ríku aðlögunarhæfni. Fyrirtækið hafi þróast með breytingum.

„Við höfum þorað að taka ákvarðanir og breytast og tökum stóra ákvörðun þegar samkeppni við internetið og netverslanir verður á ákveðnum tímapunkti of mikil,“ segir hann og á þá sérstaklega við netverslun með fatnað.

„Þetta gjörbreytir íslensku umhverfi og þá þurfa menn að stokka spilin upp á nýtt. Það höfum við gert og sett meiri fókus á matvöru, leikföng og snyrtivöru, og það sem hefur heppnast hvað best er þetta skref okkar í snyrtivörum þar sem við leggjum mikið upp úr því að byggja upp stórar og sterkar deildir.“

Þróunin hröð í heimsfaraldri

Fyrst hafi verið byggðar upp stórar deildir í verslunum þeirra í verslunarmiðstöðvunum tveimur, Smáralind og Kringlunni, en svo hafi einnig verið bætt í deildirnar á Akureyri og í Garðabæ.

Hann segir þróunina þó hafa verið sérstaklega hraða á árunum eftir heimsfaraldur. Neysluhegðun hafi breyst mikið í heimsfaraldrinum samhliða auknum áhuga á húðumhirðu og sérhæfðr snyrtivörum.

„Við sem erum kannski aðeins eldri erum munum það að það fór enginn til útlanda án þess að vera með miða frá öllum frænkunum um hvað ætti að kaupa í Fríhöfninni. Það var alveg standard að mikið af sölunni í snyrtivöru fór fram í Fríhöfninni og í erlendum snyrtivörubúðum.“

Það hafi svo skyndilega breyst í heimsfaraldri Covid þegar enginn komst til útlanda.

„Þá læsist landið og þá erum við búin að taka fyrstu skrefin okkar í að kynna sterkar og flottar deildir og allt í einu kynnist fólk því að við erum að bjóða öll fremstu vörumerki heims á samkeppnishæfu verði,“ segir hann og þá hafi fólk hætt að senda vini og vandamenn með miða til útlanda og byrjað að kaupa sínar snyrtivörur á Íslandi.

Samfélagsmiðlar spili stórt hlutverk

„Fólk vill styrkja íslenska verslun, fá íslenska þjónustu og við fáum vind í seglin sem við erum gríðarlega þakklát fyrir og höfum þess vegna reynt að vanda okkur gríðarlega á síðustu árum í að byggja ofan á þetta og halda áfram að veita okkar viðskiptavinum framúrskarandi þjónustu og tryggja að öll þessi sterkustu merki séu alltaf í boði.“

Hann segir samfélagsmiðla þarna hafa spilað töluvert stórt hlutverk í breyttum viðhorfum til sjálfsumhirðu. Hagkaup hafi á sama tíma markvisst byggt upp þennan vöruflokk.

„Allar snyrtivörur sem seldar eru hjá Hagkaup eru keyptar af íslenskum birgjum sem bera ábyrgð á að vörurnar uppfylli íslenskar og evrópskar reglugerðir.“

Í tengslum við þessa þróun vilji hann þó vekja athygli á því að á Íslandi séu ólöglegar snyrtivörur í umferð og þessi „grái markaður“ verði sífellt stærri og stærri.

Neytendur geri almennt ráð fyrir að snyrtivörur sem seldar eru hér á landi uppfylli allar kröfur um öryggi og rekjanleika. Það sé þó ekki alltaf sjálfgefið ef aðfangakeðjur eru óskýrar eða vörur koma frá óviðurkenndum birgjum. Hann segir slíkar vörur geta falið í sér heilsufarslega áhættu vegna óþekkts innihalds, skorts á öryggismati eða ófullnægjandi framleiðslustaðla. Hagkaup hafi því tekið skýra afstöðu og allar snyrtivörur séu keyptar af viðurkenndum umboðsaðilum og dreifingaraðilum. 

„Það eru aðilar sem við vitum ekki alltaf hverjir eru. Stundum eru það jafnvel einhverjir birgjar að losa einhverjar restar af einhverju dóti. Stundum er þetta hreinlega þýfi og þessar vörur fara á flakk inn í einhver vöruhús og þar er þetta boðið á einhverjum verðum sem eru mjög lág. Þetta er flutt inn til margra landa.“

Of lágt verð merki um svik

Hann segir að þegar merkjavara er á svakalega lágu verði sé það gott merki um að varan hafi fengist á slíkum markaði.

„Þú veist ekkert hvaðan sú vara kemur, hvernig hún hefur verið geymd, hvað hún er orðin gömul og þetta getur verið hættulegt. Ég veit alveg til þess að smásalar á Íslandi hafa verið að selja hér vörur sem hafa verið keyptar í jólagjöf og svo þegar fólk hefur opnað pakkana þá var þetta allt þurrt og varan fyrir löngu orðin handónýt.“

Hann segir alveg skýrt að Hagkaup taki ekki þátt í þessu.

„Að það sé búið að geyma hana á réttan hátt og að hún sé ný. Þetta skiptir allt máli því að allar þessar vörur eru að fara á húðina okkar sem er stærsta líffærið okkar og það skiptir máli að þetta séu viðurkenndar vörur sem er búið að meðhöndla á réttan hátt.“

Hann segir menn óttast að þessi „grái markaður“ eigi eftir að stækka enn frekar.

„Þegar menn sjá einhverja vöru setta inn á helmingi lægra verði þá er það flagg um það að hún sé að koma úr einhverjum svona aðstæðum.“

Þess vegna séu öryggi, rekjanleiki og uppruni vara meðal mikilvægustu áhersluatriða Hagkaups. Hann segir mikla áherslu lagða á að tryggja framúrskarandi úrval og mikið lagt upp úr því að selja viðurkenndar vörur.

„Þeir eru mjög strangir þessir stóru framleiðendur um það hverjir mega selja og vera fulltrúar þeirra vörumerkja.“

Hárvörur og ilmir stór í dag

Sigurður segir alla flokka seljast vel en það sem hann hafi séð í sölu nýlega sé til dæmis að fólk er tilbúið að verja töluverðum fjármunum í góðar hárvörur sem kosta meira en það sem Hagkaup seldi áður.

„Við finnum að neytendur eru tilbúnir að kaupa vandaðri hárvörur. Áður vorum við ekkert að selja sjampó sem kostuðu meira en 2.000 eða 3.000 krónur en það er hópur úti sem segir: Heyrðu, ég vil fá enn þá meiri gæði og ég er til í að borga 5.000 eða 6.000 fyrir það,“ segir hann og að þau hafi brugðist við því með því að bæta við nýjum vörumerkjum.

Svo segir hann starfsfólk finna gríðarlega breytingu í herrailmum.

„Það hafa ungir herrar komið inn, sem við vorum ekki alveg búin að sjá sem stóran kúnna hjá okkur en í dag er mjög algengt að ungir herrar, kannski 13 til 15 ára, eigi kannski sko tíu tegundir af ilmum.“

Hann segir þetta nýjan kafla og þessir drengir komi í búðina bæði einir og með foreldrum eða forráðamönnum til að skoða til að bæta í safn sitt.

„Þeim finnst flott í dag að vera með hillu, hvort sem það er inni í herbergi eða jafnvel hjá sér, þar sem þeir sýna það að þeir eiga fimm eða tíu flottustu ilmina sem eru í boði hverju sinni. Það hefur verið skemmtileg þróun að fylgjast með þessu.“

Minna betra en meira

Spjallinu víkur þá að ungu fólki en húðlæknum og sérfræðingum í húðumhirðu er tíðrætt um álagið sem ungt fólk er fyrir á samfélagsmiðlum í dag um húðumhirðu. Sigurður segir Hagkaup reyna að vanda sig vel þarna og hafi, til dæmis, síðustu ár haldið fermingarkvöld með tilvonandi fermingarbörnum og foreldrum þar sem sérfræðingar fara yfir húðumhirðu unglinga.

„Þar er kannski stærsta áherslan okkar á að farða sig minna en meir,“ segir hann og að mikil áhersla sé lögð á að hugsa vel um húðina. Hann segir foreldra hafa verið afar þakkláta fyrir þessa fræðslu.

„Það er ekkert alltaf hlustað á mömmu og pabba þegar verið er að predika og það er oft betra að þriðji aðili segi það sem segja þarf, og við höfum tekið þetta svolítið alvarlega þar sem við erum að kenna þessum krökkum sem eru að stíga þessi fyrstu skref að bera virðingu fyrir húðinni og fara vel með hana og gera minna heldur en meira. Það hefur svolítið verið okkar innlegg inn í þennan heim, að fara varlega af stað.“