Tiplað inn í fram­tíð ferða­þjónustunnar

Ferðaþjónusta á heimsvísu stendur á tímamótum. Loftslagsbreytingar, heimsmálin, gervigreind og aukin verðvitund breyta því hvert fólk ferðast, hvenær og hvernig. Samkeppni áfangastaða um ferðamenn er hörð og ekkert bendir til annars en að hún verði það áfram.

Það er því mikilvægt að íslensk ferðaþjónusta sé sýnileg og samkeppnishæf m.a hvað varðar fjölbreytni, gæði og verð. Það er ekki sjálfgefið að ferðamenn velji Ísland. Það er ekki sjálfgefið að þeir sem hingað koma velji að dvelja í Reykjavík. Og það er ekki sjálfgefið að þeir nýti sér þjónustu og afþreyingu um allt höfuðborgarsvæðið.

Við þurfum því áfram að þróa og markaðssetja áfangastaðinn og segja sögur sem vekja áhuga. En við þurfum líka að spyrja okkur hvers konar ferðaþjónustu við viljum byggja upp.

Loftslag, verðvitund og gervigreind

Loftslag skiptir orðið máli þegar kemur að ferðaákvörðunum. Samkvæmt European Travel Commission segja 76% ferðamanna loftslagsþætti hafa áhrif á ferðahegðun sína. Ferðamenn leita einnig í svalara loftslag og ferðast í auknum mæli utan hefðbundins háannatíma. Fólk sækist einnig meira eftir hæglæti á ferðalögum: náttúru, vellíðan, mat, menningu og sterkari tengingu við staðinn. Á sama tíma og verðvitund verður mun meiri og fólk vill meira fyrir minna.

Gervigreind gjörbreytir einnig hvernig ferðalög eru skipulögð. Samkvæmt rannsóknarfyrirtækinu Skift nota 63% ferðamanna gervigreind ýmist mikið eða öðru hvoru við skipulagningu ferða. Allt þetta breytir því hvernig við þurfum að hugsa um bæði þróun og markaðssetningu áfangastaða.

Sterk staða höfuðborgarsvæðisins - en hún er ekki sjálfgefin

Höfuðborgarsvæðið stendur vel sem áfangastaður. Um 88% ferðamanna sem koma til Íslands heimsækja svæðið, 94% eru ánægð með heimsókn sína, 86,9% telja ferðina peninganna virði og 97% eru ánægð með öryggismál samkvæmt nýjustu könnun Maskínu meðal erlendra ferðamanna, sem framkvæmd var fyrir Markaðsstofu höfuðborgarsvæðisins sumarið 2026.

Árangur í ferðaþjónustu snýst þó ekki eingöngu um fjölda ferðamanna. Við þurfum líka að horfa til þess hversu lengi gestir dvelja, hvert þeir fara, hvaða verðmæti þeir skapa og hvaða áhrif ferðaþjónustan hefur á samfélagið.

Nú eru 71% íbúa höfuðborgarsvæðisins jákvæð gagnvart ferðamönnum samkvæmt könnun sem Maskína framkvæmdi fyrir Markaðsstofuna árið 2025. Sú sátt er gríðarlega mikilvæg en hún er heldur ekki sjálfgefin. Til þess að ferðamenn finni að þeir séu velkomnir þurfa íbúar að sjá og skynja jákvæð áhrif af komu þeirra.

Þessi hugsun er kjarninn í nýrri áfangastaðaáætlun höfuðborgarsvæðisins til 2030. Við viljum byggja upp einn fjölbreyttan áfangastað þar sem gestir vilja staldra lengur við, gestrisni er í forgrunni og ferðaþjónustan stuðlar að auknum lífsgæðum.

Frá því hvert fólk ferðast yfir í hvernig það ferðast

Markaðsstofan kynnti í upphafi árs 2026 nýja markaðsnálgun, Tiptoe Reykjavík eða „Tiplað um höfuðborgarsvæðið“. Um er að ræða létta og skemmtilega nálgun fyrir allt höfuðborgarsvæðið þar sem sjálfbær, meðvituð og hæg ferðaþjónusta er í forgrunni – með ný ævintýri í huga.

Þetta er í fyrsta sinn sem unnið er með allt höfuðborgarsvæðið á þennan hátt í markaðssetningu fyrir ferðamenn. Unnið er með eina heildarsögu og upplifun þar sem hvert svæði fær þó að njóta sín í takti við þá þróun sem við viljum að verði á viðkomandi svæði. Gestir eru hvattir til að uppgötva höfuðborgarsvæðið á eigin hraða og kynnast fjölbreyttum ferðaþjónustukjörnum þess.

Við hjá Markaðsstofunni trúum því að ábyrg ferðamennska hefjist hjá ferðamanninum sjálfum, með litlum ákvörðunum. Það er kjarninn í Tiplað um höfuðborgarsvæðið. Í stað þess að leggja áherslu á boð og bönn viljum við vekja forvitni, benda á áhugaverðar upplifanir og hvetja gesti til að finna sitt besta ferðasjálf (e. travelself) sem og ferðast þannig að virðing sé borin fyrir áfangastaðnum og fólk tengist honum á dýpri hátt en ella.

Fyrstu niðurstöður sýna að fólk tók vel í skilaboðin. Á aðeins sex mánuðum tóku m.a. 51 þúsund manns þátt í leiknum Tiptoe Reykjavík Challenge, heimsóknir á vef visitreykjavik.is jukust um 24% frá sama tímabili árið áður og markaðsefnið fékk um 14,1 milljón í áhorf á samfélagsmiðlum á þessum tíma.

Jákvæðar sögur um áfangastaðinn

Verkefnið fram undan er ekki einfaldlega að fá fleiri ferðamenn til höfuðborgarsvæðisins. Við viljum að þeir sem koma staldri lengur við, uppgötvi meira og njóti betur.

Tiplað um höfuðborgarsvæðið sýnir hvernig áfangastaðastjórnun, þróun og öflug markaðssetning geta unnið saman. Markaðssetning þarf ekki aðeins að snúast um að fá fólk til að koma á áfangastað. Heldur getur hún líka verið öflugt verkfæri til að hafa áhrif á hvernig fólk ferðast þegar það er komið á staðinn.

Það er von okkar hjá Markaðsstofunni að þessi nálgun styrki sögurnar sem við segjum af áfangastaðnum í harðnandi samkeppni, efli samkeppnishæfni okkar en sendi jafnframt skýr skilaboð til íbúa um að virðing sé borin fyrir samfélaginu og áfangastaðnum.

Það er sú framtíð sem við viljum tipla inn í og stefna að saman - með sveitarfélögunum og yfir 200 samstarfs- og aðildarfélögum á höfuðborgarsvæðinu. Því samstarf eykur slagkraft.

Höfundur er framkvæmdastjóri Markaðsstofu höfuðborgarsvæðisins.