Ferðamannaiðnaður? Nei, ferðaþjónusta! Guðmundur Björnsson skrifar 31. júlí 2025 13:00 Orðin sem við veljum skipta máli Á undanförnum árum hefur orðasambandið ferðamannaiðnaður farið vaxandi í opinberri umræðu. Það birtist í fjölmiðlum, í stjórnmálum og á kaffistofum landsins – oft þegar rætt er um fjölda ferðamanna, áhrif ferðaþjónustu á náttúru og samfélag, eða þegar verið er að gagnrýna þá atvinnugrein sem snýr að móttöku ferðafólks. Á sama tíma nota þau sem vinna í greininni orðið ferðaþjónusta, sem er einnig hið viðtekna hugtak í lögum, stefnumörkun og kennslu. En skiptir þetta nokkru máli? Er ferðamannaiðnaður ekki bara annað orð yfir það sama? Stutta svarið er: jú, það skiptir máli. Orð móta viðhorf – og hugtakið ferðamannaiðnaður er bæði villandi og gildishlaðið. Það gefur ranga mynd af því sem ferðaþjónusta er í raun og veru. Iðnaður framleiðir vörur – ferðaþjónusta veitir þjónustu Orðið iðnaður hefur í íslenskri tungu mjög skýra merkingu: það vísar til vélvæddrar eða sjálfvirkrar framleiðslu vara úr hráefni, oft í stórum mæli. Þótt orðið hafi í seinni tíð verið notað um fleiri atvinnugreinar – svo sem kvikmyndaiðnað eða tölvuleikjaiðnað – þá á það samt við um greinar þar sem framleiðslan beinist að vöru sem unnt er að selja og flytja á markaði. Ferðaþjónusta er ekki þannig. Hún framleiðir ekki vöru – hún veitir þjónustu. Hún byggir á mannlegum samskiptum, fræðslu, leiðsögn, gistingu, mat, upplýsingum og tengslum við staði og menningu. Þjónustan á sér stað í rauntíma, í samspili við ferðamanninn og í samhengi við umhverfi og samfélag. Við framleiðum ekki ferðamenn. Við þjónustum fólk – einstaklinga sem sækja í upplifun, tengingu og þekkingu. Gildishlaðin og neikvæð notkun Hugtakið ferðamannaiðnaður er ekki hlutlaust. Það hefur að jafnaði neikvæðan tónblæ – það er notað: Þegar fólk vill gagnrýna fjöldaferðamennsku eða þrýsting á náttúru og samfélag Þegar stjórnmálamenn vilja tala um gróða, ofvöxt og stjórnleysi í greininni Þegar blaðamenn vilja draga fram gagnrýna eða neikvæða sýn með gildishlöðnu orðalagi Það sem meira er: þetta orð er nánast aldrei notað af fólki sem vinnur í greininni sjálfri. Það á sér ekki stoð í fagtungumáli, kennslu, stefnumörkun eða alþjóðlegum greiningum á greininni. Með því að tala um ferðaþjónustuna sem iðnað – þá hlutgerum við bæði ferðamenn og þjónustufólk. Við drögum úr virðingu fyrir störfum sem reiða sig á samskiptafærni, innsæi, þekkingu og tengslamyndun. Það sem er í raun mannleg þjónusta verður sett í búning verksmiðjuframleiðslu. Málfræðilegt innlegg: Hvað segir málið? Málfræðingurinn Eiríkur Rögnvaldsson hefur í nýlegri grein (júlí 2024) greint þróun orðræðunnar af nákvæmni og sýnt fram á að orðið ferðamannaiðnaður sé tiltölulega seint til komið, og í fyrstu aðeins notað í vesturíslenskum textum sem bein þýðing á travel industry. Fyrstu dæmi í íslenskum blöðum eru frá 1962, og fram á áttunda áratuginn er orðið nær eingöngu notað með fyrirvörum – t.d. sem „hinn svonefndi ferðamannaiðnaður“. Eiríkur sýnir jafnframt að orðið hafi aldrei orðið ráðandi í málnotkun greinarinnar sjálfrar, þrátt fyrir að tíðni þess hafi aukist á ákveðnum tímum. Á móti hafi orðið ferðaþjónusta smám saman tekið yfir, orðið viðurkennt í lagamáli og faglegri stefnumörkun og notað af starfsfólki greinarinnar. Hann skrifar: „Það er því ljóst að í samkeppni orða á þessu sviði hefur ferðaþjónusta orðið ofan á, enda styttra og liprara en keppinautarnir. [...] Mér finnst ástæða til að mæla eindregið með því að nota ferðaþjónusta.“ Þetta styður skýrt við rök greinarinnar: að notkun orðsins ferðamannaiðnaður er ekki aðeins hugtakanlega rangt heldur einnig óviðeigandi þegar við viljum tala með fagmennsku og nákvæmni um þá fjölbreyttu þjónustugrein sem ferðaþjónusta er. Ferðaþjónusta er þjónusta – ekki iðnaður Rétta íslenska hugtakið er og verður ferðaþjónusta. Það endurspeglar: Að um er að ræða þjónustugrein, ekki framleiðslugrein Að gæði byggjast á mannlegum tengslum og fagmennsku Að starfsfólk í greininni er ekki hluti af framleiðslulínu, heldur miðlarar, leiðsögumenn, gestgjafar og upplýsingaveitur Það er bæði eðlilegt og nauðsynlegt að ræða áhrif ferðamennsku – um sjálfbærni, þolmörk, náttúruvernd og samfélagsleg áhrif. En við verðum að gera það með orðum sem endurspegla raunveruleikann, ekki með hugtökum sem byggja á gamaldags eða villandi ímyndum. Við veljum okkur orð – en orð móta líka okkur Þegar við köllum ferðaþjónustuna ferðamannaiðnað, þá gefum við í skyn að þetta sé vélræn, fjöldaframleidd og ómannleg starfsemi. Sú mynd á lítið skylt við veruleikann. Ferðaþjónusta er þjónustugrein. Hún byggir á fólki, tengslum, samskiptum og fagmennsku. Við þurfum að tala um hana á þann hátt sem endurspeglar eðli hennar – með virðingu, nákvæmni og orðræðu sem stuðlar að fagmennsku, ekki vanmati. Höfundur er aðjúnkt í ferðamálafræði við HÍ. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Ferðaþjónusta Guðmundur Björnsson Mest lesið Hafa íslenskir neytendur sama rétt og evrópskir? Ásthildur Lóa Þórsdóttir,Ragnar Þór Ingólfsson Skoðun Einelti er dauðans alvara Kolbrún Áslaugar Baldursdóttir Skoðun Réttlæti hins sterka. Gildra dómarans Jörgen Ingimar Hansson Skoðun Engin eftirspurn eftir Viðreisnar- og Samfylkingarmódelinu Andri Steinn Hilmarsson Skoðun Það sem Njáll sagði ykkur ekki Inga Lind Karlsdóttir Skoðun Íslenska þjóð, þú ert núna að gleyma Sighvatur Björgvinsson Skoðun Afnám tilfærslu milli skattþrepa Breki Pálsson Skoðun Málgögn og gervigreind Steinþór Steingrímsson,Einar Freyr Sigurðsson,Helga Hilmisdóttir Skoðun Opið bréf til umhverfis-, orku- og loftslagsráðherra Bogi Ragnarsson Skoðun Tölum íslensku um bíðandi börn: Uppgjöf, svarthol og lögbrot Vigdís Gunnarsdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Skuldin við úthverfin Jóhanna Dýrunn Jónsdóttir skrifar Skoðun Málgögn og gervigreind Steinþór Steingrímsson,Einar Freyr Sigurðsson,Helga Hilmisdóttir skrifar Skoðun Réttlæti hins sterka. Gildra dómarans Jörgen Ingimar Hansson skrifar Skoðun Einelti er dauðans alvara Kolbrún Áslaugar Baldursdóttir skrifar Skoðun Hafa íslenskir neytendur sama rétt og evrópskir? Ásthildur Lóa Þórsdóttir,Ragnar Þór Ingólfsson skrifar Skoðun Sótt að réttindum kvenna — núna Svandís Svavarsdóttir skrifar Skoðun Afnám tilfærslu milli skattþrepa Breki Pálsson skrifar Skoðun Þegar heilinn sveltur: Tími til að endurhugsa stefnu í geðheilbrigðismálum Vigdís M. Jónsdóttir skrifar Skoðun Opið bréf til umhverfis-, orku- og loftslagsráðherra Bogi Ragnarsson skrifar Skoðun Íslenska þjóð, þú ert núna að gleyma Sighvatur Björgvinsson skrifar Skoðun Tölum íslensku um bíðandi börn: Uppgjöf, svarthol og lögbrot Vigdís Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Fjórði hver vinnur í verslun og þjónustu Benedikt S. Benediktsson skrifar Skoðun Engin eftirspurn eftir Viðreisnar- og Samfylkingarmódelinu Andri Steinn Hilmarsson skrifar Skoðun Pabbar, mömmur, afar, ömmur Jón Pétur Zimsen skrifar Skoðun Vellíðan í vinnu Ingrid Kuhlman skrifar Skoðun Hefur vanfjármögnun sveitarfélaga áhrif á byggingarkostnað? Jón Ingi Hákonarson skrifar Skoðun Þar sem gervigreind er raunverulega að breyta öllu Björgmundur Örn Guðmundsson skrifar Skoðun Eru vegir fyrir ferðamenn mikilvægari en vegir fyrir fólk sem býr hér? Petrína Þórunn Jónsdóttir skrifar Skoðun Er Evrópa á villigötum? Efnahagsleg hnignun kallar á róttæka endurskoðun Eggert Sigurbergsson skrifar Skoðun Samræmd nálgun að öryggi og skilvirkni á ytri landamærum - Innleiðing EES á Íslandi Arngrímur Guðmundsson skrifar Skoðun Íslenskir flóttamenn - í okkar eigin landi Gunnar Magnús Diego skrifar Skoðun Ísrael á ekki heima á gleðileikum evrópskra sjónvarpsstöðva sem starfa í almannaþágu Stefán Jón Hafstein skrifar Skoðun Mótum framtíðina saman Jónína Hauksdóttir ,Magnús Þór Jónsson skrifar Skoðun Leikskóli þarf meira en þak og veggi. Kópavogsmódelið og Akureyrarleiðin sem leið að aukinni velferð barna Anna Elísa Hreiðarsdóttir,Svava Björg Mörk skrifar Skoðun Jákvæð áhrif dánaraðstoðar á sorgarferli aðstandenda og umönnunaraðila í Viktoríuríki í Ástralíu Ingrid Kuhlman skrifar Skoðun Kæra Epli, skilur þú mig? Lilja Dögg Jónsdóttir skrifar Skoðun Þorgerður og erlendu dómstólarnir Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Barnafjölskyldur í Reykjavík eiga betra skilið Þorbjörg Sigríður Gunnlaugsdóttir skrifar Skoðun Lyftum umræðunni á örlítið hærra plan Jóna Hlíf Halldórsdóttir skrifar Skoðun Lykillinn að hamingju og heilbrigði Auður Kjartansdóttir skrifar Sjá meira
Orðin sem við veljum skipta máli Á undanförnum árum hefur orðasambandið ferðamannaiðnaður farið vaxandi í opinberri umræðu. Það birtist í fjölmiðlum, í stjórnmálum og á kaffistofum landsins – oft þegar rætt er um fjölda ferðamanna, áhrif ferðaþjónustu á náttúru og samfélag, eða þegar verið er að gagnrýna þá atvinnugrein sem snýr að móttöku ferðafólks. Á sama tíma nota þau sem vinna í greininni orðið ferðaþjónusta, sem er einnig hið viðtekna hugtak í lögum, stefnumörkun og kennslu. En skiptir þetta nokkru máli? Er ferðamannaiðnaður ekki bara annað orð yfir það sama? Stutta svarið er: jú, það skiptir máli. Orð móta viðhorf – og hugtakið ferðamannaiðnaður er bæði villandi og gildishlaðið. Það gefur ranga mynd af því sem ferðaþjónusta er í raun og veru. Iðnaður framleiðir vörur – ferðaþjónusta veitir þjónustu Orðið iðnaður hefur í íslenskri tungu mjög skýra merkingu: það vísar til vélvæddrar eða sjálfvirkrar framleiðslu vara úr hráefni, oft í stórum mæli. Þótt orðið hafi í seinni tíð verið notað um fleiri atvinnugreinar – svo sem kvikmyndaiðnað eða tölvuleikjaiðnað – þá á það samt við um greinar þar sem framleiðslan beinist að vöru sem unnt er að selja og flytja á markaði. Ferðaþjónusta er ekki þannig. Hún framleiðir ekki vöru – hún veitir þjónustu. Hún byggir á mannlegum samskiptum, fræðslu, leiðsögn, gistingu, mat, upplýsingum og tengslum við staði og menningu. Þjónustan á sér stað í rauntíma, í samspili við ferðamanninn og í samhengi við umhverfi og samfélag. Við framleiðum ekki ferðamenn. Við þjónustum fólk – einstaklinga sem sækja í upplifun, tengingu og þekkingu. Gildishlaðin og neikvæð notkun Hugtakið ferðamannaiðnaður er ekki hlutlaust. Það hefur að jafnaði neikvæðan tónblæ – það er notað: Þegar fólk vill gagnrýna fjöldaferðamennsku eða þrýsting á náttúru og samfélag Þegar stjórnmálamenn vilja tala um gróða, ofvöxt og stjórnleysi í greininni Þegar blaðamenn vilja draga fram gagnrýna eða neikvæða sýn með gildishlöðnu orðalagi Það sem meira er: þetta orð er nánast aldrei notað af fólki sem vinnur í greininni sjálfri. Það á sér ekki stoð í fagtungumáli, kennslu, stefnumörkun eða alþjóðlegum greiningum á greininni. Með því að tala um ferðaþjónustuna sem iðnað – þá hlutgerum við bæði ferðamenn og þjónustufólk. Við drögum úr virðingu fyrir störfum sem reiða sig á samskiptafærni, innsæi, þekkingu og tengslamyndun. Það sem er í raun mannleg þjónusta verður sett í búning verksmiðjuframleiðslu. Málfræðilegt innlegg: Hvað segir málið? Málfræðingurinn Eiríkur Rögnvaldsson hefur í nýlegri grein (júlí 2024) greint þróun orðræðunnar af nákvæmni og sýnt fram á að orðið ferðamannaiðnaður sé tiltölulega seint til komið, og í fyrstu aðeins notað í vesturíslenskum textum sem bein þýðing á travel industry. Fyrstu dæmi í íslenskum blöðum eru frá 1962, og fram á áttunda áratuginn er orðið nær eingöngu notað með fyrirvörum – t.d. sem „hinn svonefndi ferðamannaiðnaður“. Eiríkur sýnir jafnframt að orðið hafi aldrei orðið ráðandi í málnotkun greinarinnar sjálfrar, þrátt fyrir að tíðni þess hafi aukist á ákveðnum tímum. Á móti hafi orðið ferðaþjónusta smám saman tekið yfir, orðið viðurkennt í lagamáli og faglegri stefnumörkun og notað af starfsfólki greinarinnar. Hann skrifar: „Það er því ljóst að í samkeppni orða á þessu sviði hefur ferðaþjónusta orðið ofan á, enda styttra og liprara en keppinautarnir. [...] Mér finnst ástæða til að mæla eindregið með því að nota ferðaþjónusta.“ Þetta styður skýrt við rök greinarinnar: að notkun orðsins ferðamannaiðnaður er ekki aðeins hugtakanlega rangt heldur einnig óviðeigandi þegar við viljum tala með fagmennsku og nákvæmni um þá fjölbreyttu þjónustugrein sem ferðaþjónusta er. Ferðaþjónusta er þjónusta – ekki iðnaður Rétta íslenska hugtakið er og verður ferðaþjónusta. Það endurspeglar: Að um er að ræða þjónustugrein, ekki framleiðslugrein Að gæði byggjast á mannlegum tengslum og fagmennsku Að starfsfólk í greininni er ekki hluti af framleiðslulínu, heldur miðlarar, leiðsögumenn, gestgjafar og upplýsingaveitur Það er bæði eðlilegt og nauðsynlegt að ræða áhrif ferðamennsku – um sjálfbærni, þolmörk, náttúruvernd og samfélagsleg áhrif. En við verðum að gera það með orðum sem endurspegla raunveruleikann, ekki með hugtökum sem byggja á gamaldags eða villandi ímyndum. Við veljum okkur orð – en orð móta líka okkur Þegar við köllum ferðaþjónustuna ferðamannaiðnað, þá gefum við í skyn að þetta sé vélræn, fjöldaframleidd og ómannleg starfsemi. Sú mynd á lítið skylt við veruleikann. Ferðaþjónusta er þjónustugrein. Hún byggir á fólki, tengslum, samskiptum og fagmennsku. Við þurfum að tala um hana á þann hátt sem endurspeglar eðli hennar – með virðingu, nákvæmni og orðræðu sem stuðlar að fagmennsku, ekki vanmati. Höfundur er aðjúnkt í ferðamálafræði við HÍ.
Hafa íslenskir neytendur sama rétt og evrópskir? Ásthildur Lóa Þórsdóttir,Ragnar Þór Ingólfsson Skoðun
Skoðun Málgögn og gervigreind Steinþór Steingrímsson,Einar Freyr Sigurðsson,Helga Hilmisdóttir skrifar
Skoðun Hafa íslenskir neytendur sama rétt og evrópskir? Ásthildur Lóa Þórsdóttir,Ragnar Þór Ingólfsson skrifar
Skoðun Þegar heilinn sveltur: Tími til að endurhugsa stefnu í geðheilbrigðismálum Vigdís M. Jónsdóttir skrifar
Skoðun Engin eftirspurn eftir Viðreisnar- og Samfylkingarmódelinu Andri Steinn Hilmarsson skrifar
Skoðun Eru vegir fyrir ferðamenn mikilvægari en vegir fyrir fólk sem býr hér? Petrína Þórunn Jónsdóttir skrifar
Skoðun Er Evrópa á villigötum? Efnahagsleg hnignun kallar á róttæka endurskoðun Eggert Sigurbergsson skrifar
Skoðun Samræmd nálgun að öryggi og skilvirkni á ytri landamærum - Innleiðing EES á Íslandi Arngrímur Guðmundsson skrifar
Skoðun Ísrael á ekki heima á gleðileikum evrópskra sjónvarpsstöðva sem starfa í almannaþágu Stefán Jón Hafstein skrifar
Skoðun Leikskóli þarf meira en þak og veggi. Kópavogsmódelið og Akureyrarleiðin sem leið að aukinni velferð barna Anna Elísa Hreiðarsdóttir,Svava Björg Mörk skrifar
Skoðun Jákvæð áhrif dánaraðstoðar á sorgarferli aðstandenda og umönnunaraðila í Viktoríuríki í Ástralíu Ingrid Kuhlman skrifar
Hafa íslenskir neytendur sama rétt og evrópskir? Ásthildur Lóa Þórsdóttir,Ragnar Þór Ingólfsson Skoðun