Leikurinn breytist og vörumerkin með Ósk Heiða Sveinsdóttir skrifar 17. október 2019 14:00 Hvernig er hægt að byggja upp og viðhalda sterku vörumerki þegar leikurinn er sífellt að breytast? Umræðan er stundum á þá leið að markaðsstarf snúist um nýja og hefðbundna miðla þar sem samfélagsmiðlum er stillt upp á móti þeim sem lengur hafa verið í notkun eins og prent- og ljósvakamiðlum, og svo því hvar peningunum er varið. Það er meiri dýpt í markaðsstarfi en svo. Þetta snýst um að fyrirtæki marki sér stefnu, setji sér markmið og skilgreini þann árangur sem þau vilja ná í markaðs- og sölustarfi. Stilli því næst saman aðgerðir í samræmi við snertifleti við núverandi og tilvonandi viðskiptavini. Undanfarin ár hafa orðið miklar breytingar á því hvernig fyrirtæki eiga samskipti við viðskiptavini og kynna fyrir þeim vörur og þjónustu. Dæmi um þetta eru „funnel“-herferðir á samfélagsmiðlum, snjallmenni (e. messenger bots) og gagnvirkar markaðsherferðir þar sem áhorfendur hafa áhrif á það hvernig „auglýsingin“ þróast og birtist þeim. Á degi hverjum komast neytendur í kynni við gríðarlegt magn auglýsinga og skilaboða frá fyrirtækjum.Hvaða fyrirtæki eru það sem ná mestum árangri í að viðhalda sambandi við núverandi viðskiptavini með réttum hnitmiðuðum skilaboðum ásamt því að leggja grunn að sambandi við nýja viðskiptavini?Hvaða fyrirtækjum tekst, í öllu þessu áreiti, að halda stefnu og fókus með sterkri áherslu á markaðssetningu efnis? Í markaðsmálum er alltaf hægt að gera betur. Markaðsfólk þarf sífellt að endurmeta og rýna aðgerðir. Kosturinn er sá að það er vel gerlegt með öllum þeim gögnum sem aðgengileg eru.En hvað með persónuleika og alla mörkun vörumerkisins – fyrir hönd fyrirtækisins?Hvenær leistu síðast inn á við? Tímarnir breytast og mennirnir með og allt hefur það áhrif á þitt vörumerki og fyrirtæki. Vel má vera að allt sé í góðum farvegi og að eftir endurskoðun sé engin ástæða til breytinga. En ef sú er ekki raunin er vissara að setja rýni af stað áður en það er orðið of seint og samkeppnin stingur þig af og tekur viðskiptavinina með sér.Skref 1: Vörumerkið – allt til rýni Fyrsta skrefið er að skoða hvar þú stendur á markaðnum og tryggja það að skilningur á viðskiptavininum sé réttur. Það sem var skilgreint fyrir nokkrum árum á hugsanlega ekki rétt á sér lengur enda hafa flestir markaðir tekið stórfelldum breytingum.Hver ertu og hvað hefurðu fram að færa?Hver er viðskiptavinurinn þinn?Hvað vill hann, hvenær og hvernig?Hvað hefur hann að segja um vörumerkið?Hvað er það sem drífur áfram vöxt á þínum markaði?Hver eru tækifæri til framtíðar?Hvaða augum líta viðskiptavinir þína vöru og þjónustu? Hér er ekki nóg að líta aðeins inn á við. Hér er þörf á samkeppnisgreiningu. Það er ekkert undanskilið; hvorki auglýsingar, persónuleiki vörumerkis eða uppbygging vörunnar sjálfrar. Yfirgripsmikill skilningur á stöðunni eins og hún er í dag er grunnurinn að aðgreiningu og staðfærslu framtíðarinnar.Skref 2: Ávinningur – frá sjónarhorni viðskiptavinarinsHver er helsti ávinningur viðskiptavinarins af því að eiga í viðskiptasambandi við þig?Hvað er einstakt við þennan ávinning?Hver eru kjarnagildi og grunntilgangur fyrirtækisins?Hvernig speglast þessi gildi og tilgangur yfir til viðskiptavina? Svarið við þessum spurningum verður að vera á hreinu, hvar sem stigið er niður innan fyrirtækisins. Þetta er grunnurinn að öllum samskiptum og því að allir innan fyrirtækisins séu að hlaupa í sömu átt og vinna að sama markmiði. Það að spyrja innri viðskiptavini gefur góða vísbendingu um hvernig staðan er á þessum grunngildum og sýn innan fyrirtækisins. Ef fólkið þitt er ekki með þetta á hreinu er harla ólíklegt að skilaboð til viðskiptavina séu í takt við það sem upprunalega var lagt upp með. Flest íslensk fyrirtæki eiga hér mikið inni og tækifæri til staðfærslu á markaði með einstakri rödd og skilgreindum tilgangi – á öllum snertiflötum.Skref 3: Þinn tónn – þín aðgreining Hér kemur skapandi hlutinn þar sem vinnan á fyrri stigum kemur í ljós og óteljandi möguleikar opnast. Þetta er áþreifanlegasta stig vinnunnar. Það er komið að því að framleiða efni út á markaðinn. Nú tekur við að skapa útlit, tilfinningu og rödd vörumerkisins sem verður flutt með öllum markaðsleiðum – allt frá heimasíðu, yfir á samfélagsmiðla og umbúðir. Það er afar mikilvægt að skella sér ekki beint hingað. Grunnurinn (drýgsta vinnan) verður að vera á hreinu áður en lengra er haldið. Hafi henni verið sinnt vel verður árangurinn margfalt meiri, til lengri tíma. Sjónrænn orðaforði vörumerkis mun endurspeglast í litum, letri, merki og heildarstíl. Rödd vörumerkisins ætti að vera afgerandi, stöðug, trú gildum fyrirtækisins og eiga samhljóm með viðskiptavinum þínum. Þegar grunnurinn er fyrir hendi eru tækifærin endalaus. Björninn er ekki unninn en þetta er góð byrjun. Í tengslum við stafrænar markaðsleiðir hef ég stundum sagt að ef þú ferð snemma að sofa nokkur kvöld í röð, þá ertu búin(n) að missa af. Ekki kannski alveg af lestinni þó; sterkt vörumerki á styrkum grunni getur staðið af sér ýmislegt tengt breytingum, en eftir ákveðinn tíma getur samkeppnin skotist fram úr þér. Þá er ekkert annað að gera en bretta upp ermarnar, reima á sig hlaupaskóna, marka stefnu til framtíðar og koma í framkvæmd.Höfundur er forstöðumaður markaðsdeildar Póstsins. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Auglýsinga- og markaðsmál Ósk Heiða Sveinsdóttir Mest lesið Viljum við stjórnarandstöðu sem þvælist ekki fyrir? Diljá Mist Einarsdóttir Skoðun Lygin um flóttamenn á Íslandi Jón Frímann Jónsson Skoðun Héraðsvötnin eru hjartsláttur fjarðarins Rakel Hinriksdóttir Skoðun Ef eitthvað væri að marka Bjarna Gunnar Smári Egilsson Skoðun Mismunun skýrir aukningu erlendra fanga Guðmundur Ingi Þóroddsson Skoðun Varst þú að kaupa gallaða fasteign? Sara Bryndís Þórsdóttir Skoðun Á að hita upp allan Faxaflóann? Eiríkur Hjálmarsson Skoðun „Glæpir“ Íslendinga Árni Davíðsson Skoðun Störf án staðsetningar - of hátt flækjustig eða rökrétt framþróun? Hildur Ösp Gylfadóttir,Áslaug Eir Hólmgeirsdóttir Skoðun Hlúum að persónumiðaðri nálgun í öldrunarþjónustu Margrét Guðnadóttir Skoðun Skoðun Skoðun Tilgáta um brjálsemi þjóðarleiðtoga Gunnar Björgvinsson skrifar Skoðun Blóðbað í Súdan: Framtíðarannáll? Stefán Jón Hafstein skrifar Skoðun Sparnaðartillögur á kostnað atvinnulausra Finnbjörn A Hermannsson,Sonja Ýr Þorbergsdóttir skrifar Skoðun Atvinnustefna þarf líka að fjalla um rótgrónar atvinnugreinar Guðríður Eldey Arnardóttir skrifar Skoðun Á að hita upp allan Faxaflóann? Eiríkur Hjálmarsson skrifar Skoðun Á tímamótum: Sameinuðu þjóðirnar í 80 ár Vala Karen Viðarsdóttir,Védís Ólafsdóttir skrifar Skoðun Borgar sig að vanmeta menntun? Kolbrún Halldórsdóttir skrifar Skoðun Samfylkingin hækkar gjöld á háskólanema Guðmundur Ingi Guðbrandsson skrifar Skoðun Aðgerðaáætlun í menntamálum ekki markviss Ingólfur Ásgeir Jóhannesson,Hermína Gunnþórsdóttir skrifar Skoðun Héraðsvötnin eru hjartsláttur fjarðarins Rakel Hinriksdóttir skrifar Skoðun Lygin um flóttamenn á Íslandi Jón Frímann Jónsson skrifar Skoðun Mismunun skýrir aukningu erlendra fanga Guðmundur Ingi Þóroddsson skrifar Skoðun Farsæld barna í fyrirrúmi Bragi Bjarnason skrifar Skoðun Hlúum að persónumiðaðri nálgun í öldrunarþjónustu Margrét Guðnadóttir skrifar Skoðun Viljum við stjórnarandstöðu sem þvælist ekki fyrir? Diljá Mist Einarsdóttir skrifar Skoðun Skólar hafa stigið skrefið með góðum árangri Kolbrún Áslaugar Baldursdóttir skrifar Skoðun Varst þú að kaupa gallaða fasteign? Sara Bryndís Þórsdóttir skrifar Skoðun Störf án staðsetningar - of hátt flækjustig eða rökrétt framþróun? Hildur Ösp Gylfadóttir,Áslaug Eir Hólmgeirsdóttir skrifar Skoðun „Glæpir“ Íslendinga Árni Davíðsson skrifar Skoðun Vörusvik Rafmenntar í nafni Kvikmyndaskóla Íslands og afleiðingar þeirra Böðvar Bjarki Pétursson,Friðrik Þór Friðriksson skrifar Skoðun Fleiri átök = verri útkoma í lestri? Birgir Hrafn Birgisson skrifar Skoðun Biðin sem (enn) veikir og tekur Guðlaugur Eyjólfsson skrifar Skoðun Stafrænt netöryggisbelti Hrannar Ásgrímsson skrifar Skoðun Hvert stefnir ráðherra? Aðalsteinn Árni Baldursson skrifar Skoðun Free tuition Colin Fisher skrifar Skoðun Þegar fólkið okkar langar að deyja Sigurborg Sveinsdóttir,Svava Arnardóttir skrifar Skoðun Why protest works Adam Daniel Fishwick skrifar Skoðun Í senn minning og ákvörðun um framtíð Elliði Vignisson skrifar Skoðun Reynslunni ríkari eftir fjárhagsleg áföll síðustu ára Njáll Trausti Friðbertsson skrifar Skoðun Ríkisstjórn lobbýistanna Jón Ferdínand Estherarson skrifar Sjá meira
Hvernig er hægt að byggja upp og viðhalda sterku vörumerki þegar leikurinn er sífellt að breytast? Umræðan er stundum á þá leið að markaðsstarf snúist um nýja og hefðbundna miðla þar sem samfélagsmiðlum er stillt upp á móti þeim sem lengur hafa verið í notkun eins og prent- og ljósvakamiðlum, og svo því hvar peningunum er varið. Það er meiri dýpt í markaðsstarfi en svo. Þetta snýst um að fyrirtæki marki sér stefnu, setji sér markmið og skilgreini þann árangur sem þau vilja ná í markaðs- og sölustarfi. Stilli því næst saman aðgerðir í samræmi við snertifleti við núverandi og tilvonandi viðskiptavini. Undanfarin ár hafa orðið miklar breytingar á því hvernig fyrirtæki eiga samskipti við viðskiptavini og kynna fyrir þeim vörur og þjónustu. Dæmi um þetta eru „funnel“-herferðir á samfélagsmiðlum, snjallmenni (e. messenger bots) og gagnvirkar markaðsherferðir þar sem áhorfendur hafa áhrif á það hvernig „auglýsingin“ þróast og birtist þeim. Á degi hverjum komast neytendur í kynni við gríðarlegt magn auglýsinga og skilaboða frá fyrirtækjum.Hvaða fyrirtæki eru það sem ná mestum árangri í að viðhalda sambandi við núverandi viðskiptavini með réttum hnitmiðuðum skilaboðum ásamt því að leggja grunn að sambandi við nýja viðskiptavini?Hvaða fyrirtækjum tekst, í öllu þessu áreiti, að halda stefnu og fókus með sterkri áherslu á markaðssetningu efnis? Í markaðsmálum er alltaf hægt að gera betur. Markaðsfólk þarf sífellt að endurmeta og rýna aðgerðir. Kosturinn er sá að það er vel gerlegt með öllum þeim gögnum sem aðgengileg eru.En hvað með persónuleika og alla mörkun vörumerkisins – fyrir hönd fyrirtækisins?Hvenær leistu síðast inn á við? Tímarnir breytast og mennirnir með og allt hefur það áhrif á þitt vörumerki og fyrirtæki. Vel má vera að allt sé í góðum farvegi og að eftir endurskoðun sé engin ástæða til breytinga. En ef sú er ekki raunin er vissara að setja rýni af stað áður en það er orðið of seint og samkeppnin stingur þig af og tekur viðskiptavinina með sér.Skref 1: Vörumerkið – allt til rýni Fyrsta skrefið er að skoða hvar þú stendur á markaðnum og tryggja það að skilningur á viðskiptavininum sé réttur. Það sem var skilgreint fyrir nokkrum árum á hugsanlega ekki rétt á sér lengur enda hafa flestir markaðir tekið stórfelldum breytingum.Hver ertu og hvað hefurðu fram að færa?Hver er viðskiptavinurinn þinn?Hvað vill hann, hvenær og hvernig?Hvað hefur hann að segja um vörumerkið?Hvað er það sem drífur áfram vöxt á þínum markaði?Hver eru tækifæri til framtíðar?Hvaða augum líta viðskiptavinir þína vöru og þjónustu? Hér er ekki nóg að líta aðeins inn á við. Hér er þörf á samkeppnisgreiningu. Það er ekkert undanskilið; hvorki auglýsingar, persónuleiki vörumerkis eða uppbygging vörunnar sjálfrar. Yfirgripsmikill skilningur á stöðunni eins og hún er í dag er grunnurinn að aðgreiningu og staðfærslu framtíðarinnar.Skref 2: Ávinningur – frá sjónarhorni viðskiptavinarinsHver er helsti ávinningur viðskiptavinarins af því að eiga í viðskiptasambandi við þig?Hvað er einstakt við þennan ávinning?Hver eru kjarnagildi og grunntilgangur fyrirtækisins?Hvernig speglast þessi gildi og tilgangur yfir til viðskiptavina? Svarið við þessum spurningum verður að vera á hreinu, hvar sem stigið er niður innan fyrirtækisins. Þetta er grunnurinn að öllum samskiptum og því að allir innan fyrirtækisins séu að hlaupa í sömu átt og vinna að sama markmiði. Það að spyrja innri viðskiptavini gefur góða vísbendingu um hvernig staðan er á þessum grunngildum og sýn innan fyrirtækisins. Ef fólkið þitt er ekki með þetta á hreinu er harla ólíklegt að skilaboð til viðskiptavina séu í takt við það sem upprunalega var lagt upp með. Flest íslensk fyrirtæki eiga hér mikið inni og tækifæri til staðfærslu á markaði með einstakri rödd og skilgreindum tilgangi – á öllum snertiflötum.Skref 3: Þinn tónn – þín aðgreining Hér kemur skapandi hlutinn þar sem vinnan á fyrri stigum kemur í ljós og óteljandi möguleikar opnast. Þetta er áþreifanlegasta stig vinnunnar. Það er komið að því að framleiða efni út á markaðinn. Nú tekur við að skapa útlit, tilfinningu og rödd vörumerkisins sem verður flutt með öllum markaðsleiðum – allt frá heimasíðu, yfir á samfélagsmiðla og umbúðir. Það er afar mikilvægt að skella sér ekki beint hingað. Grunnurinn (drýgsta vinnan) verður að vera á hreinu áður en lengra er haldið. Hafi henni verið sinnt vel verður árangurinn margfalt meiri, til lengri tíma. Sjónrænn orðaforði vörumerkis mun endurspeglast í litum, letri, merki og heildarstíl. Rödd vörumerkisins ætti að vera afgerandi, stöðug, trú gildum fyrirtækisins og eiga samhljóm með viðskiptavinum þínum. Þegar grunnurinn er fyrir hendi eru tækifærin endalaus. Björninn er ekki unninn en þetta er góð byrjun. Í tengslum við stafrænar markaðsleiðir hef ég stundum sagt að ef þú ferð snemma að sofa nokkur kvöld í röð, þá ertu búin(n) að missa af. Ekki kannski alveg af lestinni þó; sterkt vörumerki á styrkum grunni getur staðið af sér ýmislegt tengt breytingum, en eftir ákveðinn tíma getur samkeppnin skotist fram úr þér. Þá er ekkert annað að gera en bretta upp ermarnar, reima á sig hlaupaskóna, marka stefnu til framtíðar og koma í framkvæmd.Höfundur er forstöðumaður markaðsdeildar Póstsins.
Störf án staðsetningar - of hátt flækjustig eða rökrétt framþróun? Hildur Ösp Gylfadóttir,Áslaug Eir Hólmgeirsdóttir Skoðun
Skoðun Sparnaðartillögur á kostnað atvinnulausra Finnbjörn A Hermannsson,Sonja Ýr Þorbergsdóttir skrifar
Skoðun Atvinnustefna þarf líka að fjalla um rótgrónar atvinnugreinar Guðríður Eldey Arnardóttir skrifar
Skoðun Aðgerðaáætlun í menntamálum ekki markviss Ingólfur Ásgeir Jóhannesson,Hermína Gunnþórsdóttir skrifar
Skoðun Störf án staðsetningar - of hátt flækjustig eða rökrétt framþróun? Hildur Ösp Gylfadóttir,Áslaug Eir Hólmgeirsdóttir skrifar
Skoðun Vörusvik Rafmenntar í nafni Kvikmyndaskóla Íslands og afleiðingar þeirra Böðvar Bjarki Pétursson,Friðrik Þór Friðriksson skrifar
Störf án staðsetningar - of hátt flækjustig eða rökrétt framþróun? Hildur Ösp Gylfadóttir,Áslaug Eir Hólmgeirsdóttir Skoðun